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文/腾讯科技孙宏超
虽然跨境电商正试图从408新政的深坑中拔脚，但在双十一电商主战场上，这些行业的新人似乎仍无法成为质量挑战作者。
近年来，曾经起源于互联网文化的“双十一”，已成为电商行业从业者和消费者的全民狂欢。从2009年的孤舞到现在，“双十一”这个由马云额头诞生的人造节日，已经过了“七年之痒”。
与往年不同的是，今年电商行业异常平静。有人将这种沉寂解读为行业更成熟，口水战更少；但也有不少恶意评论：电商已被资本抛弃，唯独两位大哥除外。除此之外，他们都会死。
然而，在双十一之前，这个行业似乎又一夜之间成为了媒体的宠儿。投资、收购、大促、特别活动甚至是久违的口水战，这些电商似乎想在一夜之间甚至几个晚上释放积攒一年的“洪流之力”。
没想到，去年双十一默默无闻的跨境电商，竟成了行业的先行者。声音再大一点，但与已经深谙双十一的阿里京东相比，这个跨境电商平台还是拿不出有竞争力的筹码。
各行各业的军队都在努力
今年以来，跨境电商在各大电商节庆中发挥了非常重要的作用。这个双十一，跨境电商不会放过一个很好的推广机会。
10月28日，在中国市场一向保守形象的亚马逊，突然宣布将在中国推出Prime会员服务。这一消息引发了跨境电商行业的强烈反响。一位跨境电商平台高管告诉腾讯科技，亚马逊这次将会员制引入中国，尤其是此时，意味着亚马逊将在双十一上发力。
亚马逊表示，Prime会员服务在中国的推出是亚马逊在全球和中国首个为跨境订单提供全年无限制免费送货的会员服务。可以说，亚马逊是为中国消费者量身定做的。目前，用户可以188元抢先购买亚马逊Prime会员服务，单笔订单满200元即可享受免费跨境订单配送，全年无限制。
这些行动意味着这家美国电子商务巨头正在中国寻找更大的机会，并进行更积极的投资。亚马逊全球高级副总裁 Gao直接表示：“中国是亚马逊全球战略重点市场之一。”一位电商平台高管告诉腾讯科技：“在本次双十一大促中，亚马逊美国总部有资金支持。”
亚马逊中国的投资是今年跨境电商平台的缩影。
双11前几天，聚美优品CEO陈欧在微博上连续送出两辆汽车，双十一也拉开了序幕。据了解，聚美已于10月31日开通预售定金支付渠道，并于11月8日21:00正式开启本次大促发售，主会场满199减100返200， more 特卖低至11.11元，热卖50折。
而跨境电商的典型品类母婴，也没有放过这个推广热点。米娅宣布，11月8日至11日，每个人都有1111元购物金的优惠，另外一个是单独开设大品牌促销和母婴新品的专区。
一些似乎没有特别优惠的跨境电商平台，瞄准了幕后升级。阳泉宣布，为迎接即将到来的双11，平台的产品体验和服务保障将全面升级。
在海运码头CEO曾碧波看来，中国中产阶级的消费观对未来变得挑剔。他们想购买好产品，接受优质服务，过上优质且受人尊敬的生活。
不可否认，越来越多的新玩家进入舞会，最初是阿里一个人跳的，但聚光灯下最耀眼的却是两张老面孔。
“猫狗”仍是核心词
对于今年的双11目标，阿里巴巴集团CEO张勇开玩笑说“秘密不能泄露”。
今年天猫双11全球嘉年华启动仪式在香港举行。张勇在致辞中表示，今年的双11将有四大变化：全球化（买世界卖世界）、娱乐化、个性化。化和全渠道。显然，张勇把全球化放在了今年双十一的首位，并表示今年的全球化与去年相比发生了变化：从全球商人到中国，到买世界卖世界。
这是阿里巴巴今年最重要的战略之一。今年3月，阿里巴巴董事长马云在博鳌亚洲论坛上提出eWTP。今年的双11是阿里巴巴迈向eWTP的第一步，让世界各地的商家都能货到全世界。事实上，从年初开始，马云就一直在为天猫国际招商平台“游说”，频繁与欧美澳政客互动，不仅邀请了九大超市在全球入驻，还吸引了日本花王等各国大牌纷纷开设品牌旗舰专卖店。
去年双11全球狂欢节，阿里总成交量912.17亿，全网总销售额高达1229.4亿，数量生成的包6. 8 亿。在这样的数字背后，天猫国际做出了巨大贡献，吸引了来自53个国家和地区的7700多个品牌和世界知名零售商入驻，建立了16个国家和地区展馆，而今年，阿里的国际化步伐会更大。
据蚂蚁金服介绍，支付宝目前可以为全球200多个国家和地区的用户提供服务，最多支持18种货币结算。此前，全球跨境支付大多使用银行卡。支付宝此次推出的新服务，让更多的用户和商家可以在全球范围内进行交易。在今年的阿里巴巴双11活动中，海外商家不仅可以向国内用户销售产品，还可以向海外用户销售产品。
对于阿里巴巴而言，海外品牌通过阿里巴巴零售平台进入中国内地或海外市场只是其全球新零售布局的第一步。据张勇介绍，未来天猫将带领国内外客商走出国门，将全球产品销往东南亚乃至全球。这使得双11的参与人数和成交额有望进一步提升。
另一方面，京东CEO刘强东今年也带队赴法国、韩国等地开拓市场，并在日本、澳大利亚、美国等地开展了招商推介会。更重要的是，今年京东有一个超级强大的海外盟友。
10月21日，沃尔玛宣布战略投资3.36亿入股新达达，共同打造中国领先的生鲜超市O2O模式。就在前一天，京东集团和沃尔玛联合宣布双方将共同参加双11。
此外，双方合作的另一个项目，沃尔玛全球购物官方旗舰店也已于10月17日在京东上线，这是沃尔玛在中国的首家跨境门店，使用京东最后一英里交付。借助沃尔玛全球供应链引货，今年双11，京东的海外购物吸引力将大大提升。
更重要的是，双方的合作是在“双11”之前完成的，这意味着两大零售巨头京东和沃尔玛将联手参与今年的“双11”之战.
黑5是跨境电商的重要力量
自跨境电商新政出台以来，大部分跨境电商平台都不太适应。
日前，极光数据研究院发布了《垂直海外购物App研究报告》。数据指出，2016年跨境电商APP用户规模和渗透率在过去6个月持续下降。这可能是由于48新政的影响。今年3月，跨境电商APP用户数1588.7万，移动端渗透率2.34%；截至今年8月，跨境电商APP用户数2.34%。规模下降至1108万京东海外超市旗舰店入驻，渗透率为1.63%，较3月份下降0.71%，用户数有所减少。
而资本市场也在退出灾难现场。与去年相比，今年跨境电商融资案件数量明显下降。不完全数据显示，与跨境电商相关的天使轮投资减少了一半。
但在事情平息后，曾经的市场宠儿正试图重回正轨。 10月12日，在2016中国跨境电子商务领袖峰会上，工信部中小企业局局长马向辉表示，上半年2.6亿元，同比增长30%，与此前商务部预测，中国跨境电子商务进出口贸易额2016年将达到6.5万亿元，已经不远了，更何况下半年是跨境电商的重点。
这个power point被很多跨境电商定义为“黑色星期五”。
所谓“黑色星期五”起源于美国，是指每年感恩节后的第一天，即11月的第四个星期五。这一天，美国各大商场都会推出大量的打折促销活动。数据显示，自2005年以来，“黑色星期五”成为美国一年中最繁忙的购物日。与“双十一”不同，美国的“黑色星期五”持续时间更长。以亚马逊中国为例，去年“黑色星期五”的时间跨度为11月18日至12月5日。
几家知名跨境电商告诉腾讯科技，他们不会错过双十一，但也许更重要的能量会在黑色星期五。电商平台在黑色星期五全力以赴。
至于跨境电商看重黑色星期五的原因京东海外超市旗舰店入驻，一位跨境电商平台高管告诉腾讯科技，这是因为双十一更加强调“人气商品”的概念，而随着跨境电商平台的发展，这里的典型用户更关注商品的种类和购买体验，而不仅仅是价格。
据业内人士透露，跨境电商爆款在跨境出海购物中仍占很大比重，但海外爆款品牌供货渠道不稳定，不太可能直接与国内平台签约。炸药供应通常采用渠道组合，价格难以控制，毛利接近0。但即便如此，部分电商平台仍时不时断货。
在聚美优品高级副总裁刘惠普看来，在新政策体系下，如果坚持做爆款，跨境电商很难生存：“国内品牌经常使用电商电商打造爆品解决产品库存。但如果跨境电商只生产爆品而陷入价格战争，而不做一些特殊的长尾产品，将难以生存。”
数据显示，去年“黑色星期五”在中国的消费趋势呈现“抗爆”模式。与以往母婴保健品销售额占比超过50%的年轻奢侈品消费趋势相比，服装品类占据了“黑色星期五”期间内销的主流地位。
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